▲ 소비자들이 가장 선호하고 가지고 싶은 수입차는 벤츠와 BMW가 가장 많았다                   © 뉴민주신문

소비자들이 많이 꼽은 수입차의 강점은 좋은 ‘브랜드 이미지’와 ‘제품품질 이미지’였다. 차의 본질적인 특성 때문에 선호하는 경향이 강했다. 국산차는 이와 대조적으로 차 본래의 특성보다 부수적인 조건이나 과거 이용 경험에서 수입차를 앞섰다.
 
자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트가 지난해 자동차 기획조사에서 ‘향후 2년 내 새 차를 살 계획’이 있는 사람들에게 ‘왜 그 차를 사려는지’ 물었다. 구입 이유가 될 수 있는 27가지를 제시하고 자신이 차를 사려는 이유에 해당되는 것을 모두 선택하게 했다.
 
향후 2년 내 국산차를 사려는 소비자들은 국산차 구입 이유로 ‘전에 써 보니 좋아서’를 가장 많이 꼽았다. 수입차를 사려는 사람들이 수입차 구입이유로 든 비율보다 23%p가 높았다. 그밖에 ‘차의 크기’, ‘신모델/최신모델’, ‘가격/구입조건’, ‘A/S’를 든 비율이 수입차에서보다 상대적으로 높았다.
 
국산차는 수입차보다 제조회사나 제품과 같은 본질적 요소보다 차량을 이용하는 데 있어서의 주변 조건이나 환경과 관련된 사항들에서 강점이 있음을 알 수 있다.
    
수입차를 사려는 이유로 국산차에서보다 많이 선택된 것들은 크게 ‘이미지’와 ‘품질’로 나눌 수 있다. ‘제조회사/브랜드’와 ‘모델’이 가장 많이 꼽혔고, 그 외에 ‘연비’, ‘품질’, ‘내구성’의 선택 비율도 높았다. 브랜드 이미지와 제품 이미지가 수입차가 국산차를 크게 앞서는 강점이라고 할 수 있다.
 
자동차의 강점과 약점은 변하기 마련이다. 2012년의 조사 결과를 글로벌 금융위기 발생 직후인 2009년의 결과와 비교했다. 구입이유로 국산차보다 수입차에서 선택된 비율이 ‘제조회사/브랜드 이미지’와 ‘연비’에서 크게 상승(각각 +14%p)했다.
 
이 결과는 3년 전에는 회사나 브랜드, 연비에 대한 태도에서 수입차와 국산차 간에 큰 차이가 없었지만, 이제는 수입차가 3년 전보다 훨씬 더 좋은 ‘제조회사/브랜드’와 ‘연비’로 무장하게 되었음을 말해준다. ‘모델’ 이미지가 많이 위축되긴 했지만(-6%p) 수입차 입장에서는 브랜드 경쟁력의 강세가 더 반가운 일이다.
 
수입차의 가장 큰 강점은 소비자들이 ‘제조회사/브랜드를 좋아한다’는 점이다. 회사와 브랜드의 좋은 이미지는 다른 측면에 대한 평가들 역시 긍정적인 방향으로 이끈다는 점에서 가치가 있다.
    
그렇다면 수입차 가운데서도 으뜸은 누구일까.
 
국내 소비자들은 Mercedes-Benz와 BMW를 브랜드 이미지에서 다른 수입차보다 확실한 우위에 있다고 선택했다. 양사 모두 제품 이미지와 회사 이미지에서 가장 우세했다. 그러나 수입차의 최대 약점 중 하나인 A/S에서는 어떤 수입차 브랜드도 확실한 우위를 점하지 못하고 있었다.
 
지난해 자동차 기획조사에서 각 수입차 브랜드와 어떤 이미지가 가장 잘 어울리는지를 자동차 소비자 7,242명에게 물었다. 제품 및 회사와 관련된 10개의 이미지를 보여주고 각 이미지에 가장 잘 어울린다고 생각하는 수입차 브랜드 하나씩을 선택하도록 했다. 그 결과 Mercedes-Benz와 BMW가 10개의 이미지 항목 중 각각 5개씩에서 1위를 나눠 가졌다.
 
Mercedes-Benz는 차량의 ‘제품’에 관련된 5개의 이미지 항목들 모두에서 1위를 차지했다. 제품의 품질(성능, 품질, 안전성)과 제품의 이미지(품격, 가치) 모두를 석권했다.
 
BMW는 상품성(디자인, 첨단 기능)과 고객관계(광고, A/S 우수)에서 1위였다. 제품 자체보다 회사와 관련된 이미지에서 우세했다. Mercedes-Benz와 BMW를 제외한 다른 수입 브랜드들은 아직 확실한 이미지를 구축하고 있지 못하고 있다.
 
수입 브랜드별로 우세한 이미지를 살펴보면 Mercedes-Benz는 ‘품격’과 ‘안전성’에서 탁월하다. 또한 BMW는 ‘장래성(5년 뒤 수입차 판매 1위)’, Audi와 Infiniti는 ‘디자인’, Volkswagen은 ‘가격 대비 가치’, Lexus와 Toyota는 ‘광고’ 측면에서 강점이 있었다.
 
수입차 브랜드의 이미지는 아직 잘 정립되어 있지 않은 상태다. 특히 수입차의 최대 약점이라 할 수 있는 A/S에서는 어떤 브랜드도 확실한 우위를 점하지 못하고 있다. ‘A/S가 우수한 회사’ 항목에 대해 1위인 BMW도 13%에 그쳤으며 과반수(54%)가 ‘모르겠다’고 답했다.
 
이는 A/S 고객만족도에 있어 일본 브랜드들이 크게 앞서고 독일 브랜드들은 국산에도 뒤진다는 결과와는 크게 다른 것이다(자동차 리포트 12-51호, ‘수입차 A/S만족, 일본차의 압승’). 독일 브랜드 중에서도 하위권인 BMW가 이미지에서 1위라는 것은 고객의 평가와 일반 소비자의 이미지 사이에는 큰 거리가 있음을 보여준다.
 
A/S는 아직 그 어떤 수입차 브랜드도 우위를 차지하지 못한 무주공산의 상태다. 지난 몇 년간의 조사결과를 보면 몇몇 일본 브랜드는 내가 최고라고 당당히 주장할 만한 수준의 A/S를 제공해 오고 있다. 그럼에도 불구하고 이들은 이런 소중한 자원을 적극적으로 활용하지 않고 있다. 긍정적인 A/S 이미지의 선점은 침체에서 벗어나려는 일본차에게 큰 힘이 될 수 있다.
 
이제는 점점 커지는 수입차 시장의 규모에 따라 그에 걸맞은 다양한 브랜드 전략이 도입되고 있다. 국산차가 브랜드나 모델, 제품 품질과 같은 본질적 요소에서 밀린다면 시장을 지키기는 힘들어질 수밖에 없다. 앞으로 수입차가 어떠한 성과를 거두게 될지, 국산차는 이에 어떻게 대응할지 궁금하지 않을 수 없다.

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